Chuyên đề tốt nghiệp
xác định phải tương xứng với giá trị của dịch vụ , nếu không khách hàng sẽ sử
dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Giá cả của sản phẩm bao gồm: cước phí chính, chiết khấu, hoa hồng và
các khoản trả chậm.
Phân phối (Place): Là tất cả những hoạt động của Công ty nhằm đưa
sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp đến tay khách hàng mục tiêu một cách
thuận tiện nhất. Với doanh nghiệp Bư chính, sản phẩm được truyền đến tay
người tiêu dùng thông qua hệ thống các Bưu điện, Bưu cục, điểm phuc vụ…
Khuyến mãi (Promotion) : Là mọi hoạt động của Công ty nhằm
truyền bá những thông tin về ưu điểm của dịch vụ do doanh nghiệp cung ứng
và thuyết phục những khách hàng mục tiêu sử dụng dịch vụ đó.
Nội dung của “Promotion” gồm các hoạt động chủ yếu là quảng cáo,
khuyến mãi , truyền thông và chào hàng
Lâm Văn Chiến Lớp TM- KV 16
Marketing-mix
Thị trường mục tiêu
PriceProduct PromotionPrace
5
Chuyên đề tốt nghiệp
* Vai trò của Marketing: Marketing đóng một vai trò quan trọng trong quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp vì:
+ Marketing giúp cho các doanh nghiệp tự khảo sát, nghiên cứu thị
trường trong và ngoài nước để lựu chọn ra cho doanh nghiệp một thị trường
mục tiêu, chọn được chiến lược và chương trình hoạt động cụ thể để chiếm
lĩnh thị trường.
+ Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
+ Marketing giúp dung hoà tốt hệ thống các mục tiêu của doanh
nghiệp.
+Marketing là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp.
* Chức năng của Marketing:
Ngày nay Marketing đã phát triển đến một trình độ rất cao. Nó không
còn giới hạn ở riêng một lĩnh vực, một ngành của cuộc sống xã hội mà mở
rộng ra tất cả các phạm vi. Nhưng bất kỳ hoàn cảnh nào nó cũng đảm nhận
bốn chức năng cơ bản sau:
• Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, hướng dẫn
việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Đây là chức năng cơ bản và
quan trọng, là tiền đề của Marketing.
• Đảm bảo sự thích ứng trong hoạt động của Công ty so với những
biến động của thị trường.
• Thoả mãn nhu cầu tiêu dùng bằng cách tổ chức lưu thông đưa
sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng.
• Nâng cao hiệu quả kinh tế trong hoạt động bằng nhiều cách khác
nhau, trong đó có việc tổ chức sản xuất, lưu thông, tiêu thụ, định
giá sản phẩm.
Lâm Văn Chiến Lớp TM- KV 16
6
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2.Tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing- mix vào hoạt động kinh
doanh ở các doanh nghiệp Bưu chính
a. Đặc điểm của ngành Bưu điện:
* Bưu chính là kinh tế hạ tầng cơ sở, có mạng lưới thống nhất toàn quốc, có
vị trí độc quyền, tuy nhiên đã xuất hiện sự cạnh tranh dưới hai dạng sau:
- Cạnh tranh nội bộ: Giữa Bưu và Điện, giữa các dịch vụ có khả năng thay thế
cho nhau như điện thoại, điện báo, Fax , giữa các đơn vị bưu điện với nhau,
đặc biệt là ở các vùng giáp ranh.
- Cạnh tranh với các thành phần kinh tế khác như giữa phát hành báo chí tư
nhân và Bưu điện, giữa Bưu điện và hàng không, đường sắt và ngân hàng ,
ngoài ra còn có các thành phần khác hoạt động bất hợp pháp.
Xu hướng cạnh tranh trong tương lai sẽ không đơn giản, mà sẽ tăng
thêm sự gay gắt cùng với cơ chế thị trường.
Cũng do mạng lưới rộng khắp nên mức độ đầu tư kỹ thuật không đồng
đều, nhu cầu sử dụng khác nhau, khách hàng đa dạng ở các vùng khác nhau.
* Bưu điện là ngành sở hữu Nhà nước, được Nhà nước giao vốn bảo toàn và
phát triển. Hơn nữa ngành có hai chức năng là vừa kinh doanh vừa phục vụ,
trong đó kinh doanh có vai trò hết sức quan trọng. Khi kinh doanh tốt, có hiệu
quả mới có thể thu hồi vốn nhanh, bảo toàn và phát triển vốn, mở rộng đầu tư
mạng lưới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội về thông tin liên lạc.
* Ngành Bưu điện thực hiện cơ chế hạch toán kinh doanh toàn ngành, phân
cấp quản lý cho các Bưu điện tỉnh, thành, huyện. Đây chính là động lực mạnh
mẽ giúp cho cơ sở năng động trong kinh doanh.
* Hoạt động trong cơ chế mở cửa, kinh tế thị trường. Trong cơ chế thị trường,
chi phí bằng quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh. Cơ chế
Lâm Văn Chiến Lớp TM- KV 16
7
Chuyên đề tốt nghiệp
mở cửa tạo thuận lợi cho đầu tư nước ngoài, tạo ra nhu cầu thông tin liên lạc
nhanh chóng, chính xác trong nước cũng như với quốc tế.
Mặt khác chính cơ chế thị trường cũng đòi hỏi cao về chất lượng sản
phẩm, chất lượng phục vụ. Khách hàng ngày nay đã rất khác xa so với thời
bao cấp, họ được lên ngôi, có quyền đòi hỏi cao, có nhiều đối tượng có khả
năng thanh toán cao. Thông tin trong cơ chế thị trường đa phần mang tính
chất kinh doanh, yêu cầu nhanh hơn, tốt hơn
b. Tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing- mix vào hoạt động kinh
doanh ở doanh nghiệp Bưu chính.
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ
có như vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển trong cơ chế thị
trường. Mọi doanh nghiệp trong đó có các doanh nghiệp Bưu chính cũng
không là ngoại lệ. Doanh nghiệp Bưu chính cũng là một chủ thể kinh doanh,
một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với
môi trường bên ngoài ( thị trường) Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra
thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh.
Doanh nghiệp Bưu chính cũng như các doanh nghiệp khác, muốn tồn tại thì
dứt khoát phải có các hoạt động như kinh doanh, tài chính, quản trị nhân
lực… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý kinh doanh,
chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho
các doanh nghiệp Bưu chính tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc
chắn cho sự phát triển của các doanh nghiệp Bưu chính, nếu tách rời nó khỏi
một chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với
thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác- quản lý Marketing.
Lâm Văn Chiến Lớp TM- KV 16
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Chính Marketing ( trong đó có marketing mix) đã kết nối hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp Bưu chính với thị trường, đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp này hướng theo thị trường, biết bám
lấy thị trường , lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình.
1.2.Nội dung của công tác ứng dụng marketing - mix vào hoạt động kinh
doanh ở các doanh nghiệp Bưu chính
1.2.1.Tham số sản phẩm (Product)
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm:
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: Sản phẩm theo ý tưởng
trả lới câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu
nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Đó là những giá trị mà nhà kinh doanh
sẽ cung ứng cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản và tièm ẩn đó có thể thay
đổi tuỳ thuộc vào hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách
hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Nhà quản trị marketing phải
nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía
cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Có như vậy mới tạo ra
những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà khách
hàng mong đợi. Theo cách phân tích đó sản phẩn ý tưởng của ngành Bưu
chính đó là cung cấp các dịch vụ bưu chính nhằm thoả mãn các nhu cầu trao
đổi thư từ, hàng hoá, thông tin của khách hàng.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản
Lâm Văn Chiến Lớp TM- KV 16
9
Chuyên đề tốt nghiệp
ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc
trưng của bao gói. Khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa
vào những yếu tố này. Nhờ các yếu tố này mà nhà kinh doanh khẳng định sự
hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm đến doanh nghiệp và
giúp họ phân biệt sản phẩm của hãng này so với hãng khác. Với cách phân
tích trên thì sản phẩm hiện thực của ngành bưu chính đó là các dịch vụ
chuyển phát nhanh, dịch vụ phát hành báo, dịch vụ chuyển tiền, điện hoa…
- Cấp độ cuối cùng là sản phẩm bổ sung, đó là các yếu tố như: tính tiện
lợi cho sử dụng, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo
hành và điều kiện hình thức tín dụng…, Nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu
dùng về sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của
một sản phẩm bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh
nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách
hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ
cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở
thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm. Sản
phẩm bổ sung của ngành bưu chính có thể là thái độ phục vụ chuyên nghiệp
của nhân viên bưu chính, là sự kịp thời về thời gian, sự an toàn về tài liệu,
hàng hoá được gửi.
Từ sự phân tích trên ta thấy sản phẩm của các doanh nghiệp Bưu chính
là các sản phẩm vô hình ( sản phẩm dịch vụ, các sản phẩm phi vật chất). Các
doanh nghiệp Bưu chính kinh doanh các sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu
trao đổi thư từ, hàng hoá giữa các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân trong nước
cũng như quốc tế.Khi khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính thì họ không chỉ
mong muốn thư từ, hàng hoá của họ được chuyển đến đúng địa chỉ người
Lâm Văn Chiến Lớp TM- KV 16
10
Chuyên đề tốt nghiệp
nhận mà họ còn mong muốn đảm bảo được sự an toàn, thuận tiện, nhanh
chóng, nhiều khách hàng còn có nhu cầu nhân viên bưu chính đến tại cơ quan,
nhà để phục vụ nhu cầu trao đổi hàng hoá, thư từ của họ, đó là điều mà hiện
nay nhiều doanh nghiệp Bưu chính chưa làm được hoặc có làm được nhưng
chưa thực sự được tốt, chưa thoả mãn được đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
1.2.2.Tham số giá cả (Price)
Giá cả có thể được định nghĩa theo nhiều giác độ khác nhau.
- Với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị
trường. Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động
trao đổi. Trao đổi qua giá cả là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem
trao đổi.
- Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó. Đối với khách hàng của ngành Bưu chính thì giá cả chính là
những khoản tiền mà họ bỏ ra để được sử dụng các dịch vụ Bưu chính, gọi
chung là cước phí cho các dịch vụ.
- Với người bán: Giá của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập mà
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Các doanh nghiệp Bưu chính hiện nay định giá theo các mức giá khác
nhau nhằm tạo ra sự cạnh tranh về giá. Bởi vì giá cả là biến số duy nhất của
marketing- mix tạo doanh thu cho các doanh nghiệp bưu chính. Các quyết
định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp.
Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí số một trong việc đề xuất các quyết
định kinh doanh nói chung và các quyết định về giá cả nói riêng. Quản trị giá
cả được coi là nội dung trọng tâm của quản trị marketing.
Lâm Văn Chiến Lớp TM- KV 16
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Giá cả chỉ là một công cụ của marketing- mix mà doanh nghiệp Bưu
chính sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định
về giá cả, các doanh nghiệp Bưu chính phải đặt nó trong một chính sách tổng
thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp Bưu chính lựa
chọn và sự phối hợp với các chữ P khác.
Có thể tóm tắt ảnh hưởng của chiến lược định vị, các chữ P khác đến
quyết định giá qua sơ đồ sau:
Chiến lược định vị Lựa chọn các P Quyết định về giá
Sơ đồ này đòi hỏi:
- Giá cả và các chiến lược khác của marketing- mix phải có sự hỗ trợ
lẫn nhau để doanh nghiệp Bưu chính thực hiện được chiến lược định vị và các
mục tiêu đã chọn.
- Sự lựa chọn về giá cả phải được đặt trên cơ sở các sự lựa chọn về các
biến số khác của marketing đã được thông qua.
1.2.3.Tham số phân phối (Prace)
Một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing- mix là phân phối.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề dịch vụ được đưa như thế nào đến
người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh
hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày
càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing
tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh
nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh
phân phối.
Lâm Văn Chiến Lớp TM- KV 16
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà cung ứng tới
người tiêu dùng.
Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm được lưu thông từ nhà cung
ứng đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
được những khác biệt về thời gian, địa điểm, và quyền sở hữu giữa người
cung ứng với người tiêu dùng các dịch vụ.
Đối với các doanh nghiệp Bưu chính kinh doanh trong lĩnh vực dịch
vụ, sản phẩm dịch vụ của họ được thực hiện thông qua hệ thống các Bưu điện,
Bưu cục. Hệ thống các Bưu cục, bưu điện là các đơn vị trực tiếp thực hiện
việc kinh doanh của doanh nghiệp, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các
nhân viên Bưu chính làm việc tại các Bưu cục, Bưu điện trực tiếp cung ứng
dịch vụ của Công ty. họ có thể cung cấp dịch vụ tại Bưu cục, bưu điện; hoặc
có thể họ sẽ đến tận cơ qua, nhà ở, công ty hay bất kỳ địa điểm nào mà khách
hàng yêu cầu. Mạng lưới các Bưu cục, Bưu điện càng rộng bán kính kinh
doanh càng được thu hẹp, khả năng phục vụ nhu cầu của khách hàng càng
được tốt hơn. Chính vì vậy các doanh nghiệp Bưu chính đang nỗ lực phát
triển mạng lưới các Bưu cục, Bưu điện của mình đến các vùng miền để phát
triển thị trường, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Lâm Văn Chiến Lớp TM- KV 16
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Ví dụ:
1.2.4.Tham số xúc tiến (Promotion)
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến
hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- mix mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến
chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết
phục họ mua, họ sử dụng dịch vụ. Vì thế có thể gọi đây là các hoạt động
truyền thông Marketing.
Một số dạng chủ yếu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp thường được
các doanh nghiệp sử dụng là:
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao những ý tưởng , dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Các doanh nghiệp Bưu
chính thường quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp mình qua các phương tiện
truyền thông như: báo chí, truyền hình, qua chính phong bì của họ…
Lâm Văn Chiến Lớp TM- KV 16
Bưu Cục cấp
Huyện/Bưu cục
cấp 2
14
VNPT
Bưu Điện
Tỉnh
Bưu Điện
Huyện
Bưu Điện
Văn hoá xã
Viettel
post
Viettel
post
Bưu cục
Cấp Tỉnh/
quận
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét