LỜI CẢM ƠN
Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến ba mẹ là người luôn chăm lo,
động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như ngày
hôm nay.
Lời sâu sắc tiếp theo, em cũng xin cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế trường
Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý
báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lòng
biết ơn cô Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời
gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này.
Tiếp theo em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các bác,
các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty Cổ phần nước khoáng
Khánh Hòa, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện cho em trong quá trình
thực tập.
Và cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, anh em, họ hàng và mọi người đã
giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đồ án tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, các bạn luôn thành công
và Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa ngày càng phát triển.
Em xin chân thành cảm ơn!
3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG
I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI
I.1.1. Phân phối
Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những điều
kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian,
hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị
trường…
I.1.2. Chiến lược phân phối:
Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một
tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục
tiêu.
I.1.3. Kênh phân phối:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản
xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến
tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
4
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối
đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì
những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều
các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ
phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ
sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).
I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối
Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó
gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ
những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời
và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ. Thời kỳ
1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học
kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của
khoa học hành vi.
Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ
1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery), (2)
xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển
(development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm
(reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái
niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trường phái marketing (school of thought 2) đó
là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa
(commodity). Trường phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích các
tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trường phái hành vi tổ chức ra đời khi
các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng
có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã
hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March (1963), Katz
5
& Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để
nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing được xem như là một tổ
chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stern (1969), Etgar (1977),
vv…
Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối) không
được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ
liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thường tập trung
vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu được thực hiện cho hành vi của
mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) là các tác giả tiên
phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các tổ chức.
Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900 đến
1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán sang
người mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trường phái mới trong marketing
(marketing xã hội, bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng, hành vi tổ
chức, và hoạch định chiến lược). Sáu trường phái này đã đóng góp rất lớn vào sự
phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa
học độc lập.Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp
của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12
thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và
thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô hình
4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của
marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô
hình 4P không diễn được bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác
trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994).
Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của Marketing
và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp đang vận
dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố
các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục
tiêu của các thành viên này” của (Gronroos 1990: 138) để thay thế cho định nghĩa
của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing là một quá
trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội” (Bennett 1995: 166).
6
Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa ra
khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội
ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng marketing
được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các thành viên tham
gia.
I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian?
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày
ngắn gọn như sau:
− Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
− Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng.
− Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là:
giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng.
− Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng
cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix:
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của
các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của
phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau:
7
Sơ đồ I.1.2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời
việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu
của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân
tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu
cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi
hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người
tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị
trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản
xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích
ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp
Công ty đứng vững trên thương trường.
Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân
phối phải thay đổi cho thích hợp.
Marketing Mix
Chiến lược giá
Chiến lược xúc
tiến
Chiến lược
phân phối
Chiến lược sản
phẩm
8
I.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi
hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ
thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử
dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị
trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài
sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua
bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc
dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông
tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh
tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt
thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên
kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng,
tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến
với khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong
kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ
thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích
ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng
hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
9
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá
cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu
kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu
giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt
động của kênh.
Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao
các chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi
phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.
I.2.4. Số cấp của kênh
Các kênh Marketing có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người
trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người
mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng
cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh.
- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do người sản xuất
trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ
chức năng của kênh.
- Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông
qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý
(đối với hàng công nghiệp).
- Kênh hai cấp: có 2 người trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thường
là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân
phối của công ty và các nhà bán buôn.
- Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham
gia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
10
Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Sơ đồ I.2.4: Các kênh Marketing hàng tiêu dùng.
I.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
luồng hàng. Chiến lược kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến lược
Marketing. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo nên
“bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing. Vì vậy khi xây dựng một
chiến lược phù hợp cần các bước sau.
I.3.1. Quyết định thiết kế kênh
I.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh
I.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối
- Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu
tổng chi phí của kênh.
- Kênh phân phối sản phẩm của Công ty nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thông
hàng hóa được thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục.
- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các
kênh phân phối.
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà
bán lẻ
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Nhà
bán lẻ
Trung
gian
11
- Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. Từ mục tiêu này mà hoạt
động phân phối phải chú ý đến vị trí và sự phát triển của Công ty trong cạnh tranh
trên thị trường.
I.3.1.1.2. Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối:
Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm và vòng đời của sản phẩm:
Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi hỏi
những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp
trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tùy sản phẩm mà
có những kênh phân phối khác nhau hiệu quả. Sản phẩm sau khi tung ra thị trường
thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát
triển đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có
những kênh phân phối khác nhau. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp
cần phải sử dụng những kênh và những người trung gian có khả năng phổ biến sản
phẩm một cách rộng rãi. Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển và mở rộng hệ thống
phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian. Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng
kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán được hết hàng.
Đặc điểm của các trung gian phân phối
Thiết kế kênh tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình
người trung gian. Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao
những chức năng phân phối khác nhau thông qua kí kết hợp đồng với các đại lý, đại
lý độc quyền, đại lý bán lẻ.
Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tùy thuộc vào các yếu tố như: khả
năng tiêu thụ, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả
năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh…
Đặc điểm của công ty
Những đặc điểm riêng của công ty như: quy mô, khả năng tài chính, chủng
loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối…và chiến lược Marketing, năng lực quản
lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: quy mô của công ty quyết
định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách hàng quan trọng nhất và
12
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét