3. Thiết kế các chương trình quảng cáo.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo người quản lý marketing bắt đầu
từ việc phát hiện thị trường và động cơ mua sắm của người mua. Trong khi
thiết kế xây dựng chương trình quảng cáo phải dựa trên 5 câu hỏi:
+ Mục tiêu của quảng cáo là gì?
+ Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền?
+ Cần phải sử dụng phương tiện truyền thông nào?
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào?
Từ đây ta vẽ sơ đồ về những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo về
quảng cáo.
a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên phải thực hiện khi xây dựng chương trình quảng
cáo, nó chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này
phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản
phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix. Mục tiêu
quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty, yêu cầu hỗn hợp truyền
thông nên mục tiêu quảng cáo mỗi công ty khác nhau. Các mục tiêu được sắp
5
Quyết định phương tiện
- Phạm vi tần suất, tác động.
- các kiểu phương tiện chính,
các phương tiện cụ thể.
- Phân phối thời gian cho
các phương tiện.
Quyết định phương tiện
- Phạm vi tần suất, tác động.
- các kiểu phương tiện chính,
các phương tiện cụ thể.
- Phân phối thời gian cho
các phương tiện.
Quyết định thông điệp
- Hình thành thông điệp.
- Đánh giá và lựa chọn
thông điệp.
- Thực hiện thông điệp.
Quyết định thông điệp
- Hình thành thông điệp.
- Đánh giá và lựa chọn
thông điệp.
- Thực hiện thông điệp.
Quyết định ngân sách
- Căn cứ vào khả năng.
- Phần trăm doanh số bán.
- Cân bằng cạnh tranh.
- Căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ.
Quyết định ngân sách
- Căn cứ vào khả năng.
- Phần trăm doanh số bán.
- Cân bằng cạnh tranh.
- Căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ.
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông.
- Mục tiêu tiêu thụ.
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông.
- Mục tiêu tiêu thụ.
Đánh giá quảng cáo
- Tác dụng truyền thông.
- Tác dụng đến mức tiêu thụ.
Đánh giá quảng cáo
- Tác dụng truyền thông.
- Tác dụng đến mức tiêu thụ.
xếp tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông
tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục
tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Với quảng cáo thuyết phục cần khi ở giai đoạn cạnh
tranh khi đó làm tăng nhu cầu. Còn nhắc nhở khi cần duy trì khách hàng ở
giai đoạn tăng trưởng.
b. Quyết định ngân sách quảng cáo.
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để xác định ngân sách dành cho quảng
cáo. Cần xác định chi phí dành cho quảng cáo một cách hợp lý quá ít thì
không hiệu quả còn nhiều quá lại gây lãng phí. Khi xác định ngân sách cho
quảng cáo cần xem xét các yếu tố như: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm, thị phần và cơ sở tiêu dùng, cạnh tranh và quần tụ, tần suất quảng cáo
và khả năng thay thế của sản phẩm.
c. Quyết định về thông điệp quảng cáo.
Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, sự sáng tạo góp
phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Khi xây dựng chiến lược sáng tạo
cần trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp
và thực hiện thông điệp.
Dựa vào mục tiêu, dựa vào sản phẩm và sự hiểu biết nhu cầu của thị
trường mục tiêu ta hình thành nên các thông điệp quảng cáo. Các thông điệp
này có thể được thay đổi sau một thời gian khi sản phẩm thay đổi hay khi phát
hiện những nhu cầu mới của thị trường mục tiêu. Người sáng tác sử dụng một
số phương pháp để sáng tạo nên thông điệp làm cho quảng cáo hấp dẫn hơn.
Họ lấy cảm hứng sáng tạo từ việc trò chuyện với người tiêu dùng, đại lý, các
chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Việc sáng tạo nhiều thông điệp quảng cáo
thì giúp cho việc chọn được một thông điệp quảng cáo xuất sắc là cao nhưng
lại tốn kém về thời gian và chi phí.
Có nhiều thông điệp được hình thành khi đó cần đánh giá và lựa chọn
một thông điệp quảng cáo xuất sắc nhất. Thông điệp được chọn phải nói lên
được điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, kế đến là
6
điều độc đáo mà các thông điệp khác không có, cuối cùng là phải trung thực
hay có bằng chứng. Thông điệp quảng cáo cần được thử nghiệm trước để xác
định mẫu quảng cáo nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
Tác dụng của quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt
mà còn cả cách truyền đạt. Khi xây dựng thông điệp cần chú ý đến sự sáng
tạo có các kiểu tiêu đề cơ bản như tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh và
giải thích. Các yếu tố như hình thức, kích thước, màu sắc hình họa của thông
điệp cần chú ý.
d. Quyết định về phương tiện truyền thông.
Trong lĩnh vực quảng cáo một phương tiện thông tin là một kênh thông
tin đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp
của họ tới nhóm lớn các khách hàng tiềm năng, bằng cách đó làm cho khoảng
cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại. Phương tiện thông tin
là các sản phẩm, các tổ chức này, các đơn vị dịch vụ dưới dạng các chương
trình vô tuyến truyền hình, radio, tạp chí hay báo Mỗi phương tiện thông tin
có các độc giả riêng và có phương thức khác nhau để nâng cao số lượng độc
giả của mình. Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo sao cho có hiệu
quả cao nhất, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố.
+ Mục tiêu quảng cáo:
Nhà quảng cáo phải biết họ sẽ truyền thông điệp cho ai, những độc giả
nào qua đó lựa chọn phương tiện thông tin mà độc giả của nó trung với mục
tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tùy theo từng trường hợp theo
nguyên tắc địa lý, tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
+ Thông điệp hay tin tức cần truyền phát:
Việc lựa chọn phương tiện thông tin cần tính đến bản chất của thông
điệp tin tức cần truyền để phù hợp với thông điệp và để thông điệp phát huy
tối đa hiệu quả của nó cần chọn phương tiện phù hợp.
+ Ngân sách quảng cáo:
7
Ngân sách dành cho quang cáo nhiều hay ít ảnh hưởng tới cách thức
truyền thông, từ đó cần tới các phương tiện truyền thông hợp lý.
Về các nhân tố để xác định phương tiện truyền thông.
+ Hồ sơ về thị trường trọng điểm:
Cần có những thông tin về khách hàng hay thị trường chính mà các nhà
quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo dựa vào đây để xác định
phương tiện quảng cáo.
+ Phạm vi hoạt động của phương tiện.
Số độc giả mà phương tiện có thể bao phủ trong một thời gian. Phạm vi
hoạt động cho thấy rằng quảng cáo đó có được nhiều người biết đến hay
không. Nhiều khi hai phương tiện có chung độc giả do đó cần nghiên cứu
phối hợp các phương tiện để có hiệu quả cao nhất.
+ Tần suất thông tin:
Đó là số lần trung bình mà một phương tiện thông tin được truyền đến
các gia đình, cá nhân khác nhau trong khoảng thời gian nhất định. Ở thị
trường mục tiêu, tần suất quảng cáo phụ thuộc vào tầm quan trọng của việc
duy trì củng cố các hình ảnh yêu cầu hay giữ vững nhu cầu để có được người
ủng hộ từ khách hàng mục tiêu.
+ Tính liên tục:
Đâylà mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay
một chiến dịch hay nội dung thông điệp được đăng tải thường xuyên trên một
phương tiện thông tin nào đó.
+ Chất lượng thông tin:
Được đánh giá bằng những tác động ảnh hưởng của chúng với độc giả
đó là mức độ nhận biết và ghi nhớ đối với thông tin quảng cáo với độc giả.
Chất lượng của thông điệp thường phụ thuộc vào nội dung của thông điệp và
thời điểm truyền và phát qua các phương tiện thông tin.
+ Phương pháp trình bày thông điệp:
Trình bày sao cho độc giả dễ hiểu và gây ấn tượng với độc giả để cho quá
8
trình ghi nhớ nhanh và nhớ lâu đọng lại trong tâm tư khách hàng về quảng cáo đó.
+ Chi phí cho phương tiện thông tin:
Chi phí để cho phương tiện thông tin nó nằm trong chi phí dành cho
quảng cáo. Chi phí này phụ thuộc vào năng lực của thông tin đó.
+ Tính lâu bền của thông điệp:
Một nhân tố tác động đáng kể tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông
tivi, radio thì thông tin chỉ nhận được trong thời gian phát sóng phương tiện
in ấn thì lại tồn tại trong thời gian lâu dài.
Để truyền tải thông điệp đến khách hàng sẽ có các phương tiện thông tin sau:
+ Phương tiện in ấn:
Việc sử dụng báo hay tạp chí để truyền thông tin tới độc giả quảng cáo.
Báo và tạp chí cùng phương tiện trực tiếp đều có độc giả riêng. Đây là các
phương tiện mà người tiêu dùng sẽ chủ động có được và thông tin qua in ấn
sẽ được lưu dữ nếu cần thiết.
+ Phương tiện phát thanh truyền hình.
Đài, vô tuyến là những phương tiện loại này. Truyền tải thông điệp sống
động hơn tức là với vô tuyến sẽ có hình ảnh lời và nhạc nhưng khán giả của
loại phương tiện nay là rất lớn.
+ Phương tiện ngoài trời:
Thường được đặt ở những nơi đông người qua lại những điểm nút giao
thông lớn. Nó có thể là pano, áp phích, quảng cáo bằng tấm lớn và ngày nay
có màn hình rộng ở các ngã tư.
e. Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Hiệu quả của quảng cáo được xét trên hai phương diện là hiệu quả truyền
tin và hiệu quả tiêu thụ.
+ Hiệu quả truyền thông.
Quảng cáo phải thấy được, đọc được và làm theo, phải tạo sự quan tâm
đối với người độc giả và thuyết phục họ làm theo những lời quảng cáo họ đưa
ra do đó yêu cầu một thông điệp quảng cáo cần có được:
9
Gây được sự chú ý: nhờ vào thông điệp quảng cáo sử dụng hình ảnh,
màu sắc cách thức trang trí để gây một ấn tượng mạnh thu hút sự chú ý của
độc giả. Nó tạo ra nhận thức ban đầu về sản phẩm đó. Duy trì sự chú ý hay tạo
sự quan tâm là một thông điệp hiệu quả phải có điều này. Có được điều này
bằng cách đưa ra gợi ý trong thông điệp. Quảng cáo nhắc đi nhắc lại để tạo ấn
tượng kéo dài trong đầu, hoặc gây cảm xúc cho người đọc.
Thu hút và kích thích sự ham muốn: Sau khi tạo sự quan tâm quảng cáo
cần có khả năng thuyết phục khách hàng bằng tính chân thực của người làm
quảng cáo nó có thể tạo ra khi có những lý luận hợp lý hay ý kiến xác nhận
các nhân vật được tin tưởng đã dùng và hoàn toàn hài lòng về chúng. Nó cần
khuyên bảo người tiêu dùng mua hàng hóa được quảng cáo.
+ Hiệu quả tiêu thụ:
Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thông giúp quảng cáo đánh giá được
hiệu quả truyền thông của quảng cáo nhưng chưa biết hiệu quả tiêu thụ của
quảng cáo. Vì ngoài quảng cáo tiêu thụ còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố
khác nên quảng cáo tác động đến hiệu quả tiêu thụ là rất khó đánh giá. Khi
quảng cáo cho những tình huống marketing trực tiếp thì dễ nhưng quảng cáo
để xác định hình ảnh công ty thì rất khó biết đực hiệu quả tiêu thụ. Hiện nay
người ta thường chú trọng tới đo lường hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo hơn là
hiệu quả của truyền thông điệp.
4. Các phương pháp thu hút trong quảng cáo.
Chúng ta có thể chia ra làm 2 loại thu hút trong quảng cáo để tạo sự chú
ý quan tâm tới quảng cáo và sau đó là kích thích sự ham muốn dẫn đến mua
sản phẩm được quảng cáo. Các loại thu hút nói trên là: thu hút có lý trí, thu
hút bằng cảm xúc và đạo đức.
a. Thu hút có lý trí.
Là những thu hút hướng vào quá trình lập luận cân nhắc kỹ lưỡng mà một
người nào đó tin rằng có thể chấp nhận được đối với các thành viên khác trong
tổ chức xã hội của anh ta. Có một số động cơ mua hàng thường được coi là lý trí:
10
+ Chất lượng cao:
Mọi người mua vô tuyến, đồ gỗ, tủ lạnh, đồ dùng trong bếp và hàng
loạt các mặt hàng tiêu dùng lâu bền theo yêu cầu chất lượng cao của họ. Tuy
vậy một số mặt hàng khác cũng được mua theo yêu cầu chất lượng cao như
quần áo, đồ uống thực phẩm
+ Giá thấp:
Nhiều người họ mua sản phẩm với giá thấp vì họ tin rằng những sản
phẩm này tương tự hoặc chỉ khác nhau chút ít so với hàng cùng loại nổi tiếng
được bán với giá cao. Cho dù điều đó có đúng hay không nhưng họ lâu nay
vẫn nghĩ như vậy đây là động cơ có lý trí.
+ Chu kỳ dài:
Người ta sẽ mua hàng hóa mà nó sử dụng được trong thời gian lâu trước
khi phải thay nó như một chiếc lốp ô tô sẽ đi được quãng đường dài 30.000km
trước khi bỏ đi.
+ Thực tế sản phẩm:
Là công dụng thực tế sản phẩm mà người tiêu dùng tin vào nó đó là những
chiếc bút bi không ra quá nhiều mực hay dứt quãng trong mọi hoàn cảnh.
+ Dễ sử dụng:
Tính năng dễ sử dụng của sản phẩm như tuốc nơ vít ở đầu có tính từ để
giữ những con ốc khi tháo chúng.
+ Giá trị bán lại:
Người mua tin rằng khi không sử dụng sản phẩm nữa họ có thể bán lại
với giá có thể là cao nhất.
+ Tiết kiệm chi phí hoạt động.
Một số mặt hàng người tiêu dùng, cho rằng nó sẽ là tiết kiệm nhất chi
phí hoạt động so với các sản phẩm cùng loại như một tủ lạnh ít tốn điện, xe
máy sử dụng ít xăng nhất cho một quãng đường.
b. Thu hút bằng cảm xúc và đạo đức.
Thu hút bằng cảm xúc khi không có trước việc phân tích kỹ lưỡng cân
11
nhắc lợi hại khi đưa ra những quyết định mua hàng. Sự thu hút bằng xúc cảm
được tạo ra nhằm khêu gợi những cảm xúc tích cực hay tiêu cực nhằm thúc đẩy
sự quan tâm tới hoặc mua chúng. Thu hút bằng đạo đức là thu hút nhận thức
đúng sai của họ những quan niệm về đạo đức của khách hàng. Các loại thu hút.
+ Những cảm xúc thu hút bằng tiêu cực.
Tạo ra những tình huống gắn với cuộc sống nhấn mạnh tới kết quả mà con
người sẽ nhận được là sự thiệt hại, mất mát nếu không tuân thủ hay làm theo
quảng cáo đó. Từ đó sẽ kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm quảng cáo.
+ Thu hút bằng sự sợ hãi.
Gây sợ hãi do khách hàng phải làm việc gì đó mà họ nên làm được sử
dụng quảng cáo: kém đánh răng, thuốc chữa bệnh. Gây nên cảm giác sợ hãi
của khách hàng khi xem quảng cáo khắc sâu vào tâm trí họ và dẫn đến họ
phải tiêu dùng sản phẩm quảng cáo đó để an toàn.
+ Thu hút bằng cảm giác tích cực:
Đề cao lợi ích của sản phẩm và tạo khả năng ảnh hưởng tới hành vi của
khách hàng. Thu hút tích cực dựa vào tình thương yêu, tính hài hước, niềm
kiêu hãnh, uy tín thanh thế, sự vui mừng. Quảng cáo dạng này sẽ kích thích
những xúc cảm tích cực của khách hàng gây sự chú ý của họ.
+ Mong muốn khẳng định mình chỉ có mình mới làm được điều đó và
duy nhất chỉ có mình có của khách hàng như xây một ngôi nhà hiện đại tại
một vùng chỉ toàn nhà kiểu truyền thống cổ điển.
+ Mong muốn phù hợp:
Trường hợp trong nhóm bạn tất cả đều có xe môtô đi học thì mong muốn
của một người duy nhất chưa có xe là có xe môtô đi học.
+ Muốn gây uy tín:
Các công ty mua ô tô cho giám đốc đi ngoại giao mua những loại xe đắt
tiền nhất như Mecedec để gây uy tín với các đối tác.
12
+ Thu hút mang tính chất đạo đức:
Thường được dùng trên quảng cáo nhằm gợi lên một phản ứng thiện chí
đối với nguyên nhân mang tính chất xã hội như: cấm đoán, tâm lý xã hội,
buôn lậu, tàng trữ, bảo hộ người tiêu dùng, quyền bình đẳng phụ nữ
Vậy chúng ta thấy quảng cáo là rất cần thiết cho một công ty muốn tiêu
thụ sản phẩm của mình hay các tổ chức khác muốn giới thiệu thu hút khách
hàng. Nhưng quảng cáo cần phải có những mục tiêu phù hợp mục tiêu công
ty, tổ chức các thông điệp, phương tiện quảng cáo cũng như chi phí dành cho
quảng cáo cần được cân nhắc để một chiến dịch quảng cáo đưa ra có hiệu quả
nhất. Sau mỗi một chiến dịch quảng cáo cần đánh giá hiệu quả truyền thông
và hiệu quả tiêu thụ và quảng cáo đem lại trước và sau quảng cáo.
II. MÔ TẢ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA BIA
HEINEKEN VÀ BẾN THÀNH.
1. Mô tả thông điệp quảng cáo:
+ Thông điệp của Bia Heineken:
Chuyện xảy ra ở một quán bar hai bạn một nam một nữ đang ngồi trước
quầy phục vụ bạn nam thứ hai liền ngồi cạnh bạn nam đạng ngồi gần bạn nữ
đó. Bạn nam bạn nam ngồi giữa đưa chai Heineken lên rót đầy vào cốc duy
nhất trên bàn của anh ta, cốc bia đầu anh bạn này chưa kịp đưa lên miệng thì
hệ thống chiếu sáng đã vụt tắt do sự cố mưa bão làm mất điện, cả quán Ba tối
tăm. Sự cố đi qua hệ thống chiếu sáng quán Bar hoạt động trở lại. Bạn nam
ngồi giữa đưa tay định lấy cốc bia của mình để uống nhưng thôi rồi nó đã
được ai đưa tay uống giúp khi mất điện chỉ còn lại một ít bọt. Anh bạn ngồi
giữa bắt đầu tỏ ý nghi ngờ nhìn qua bạn nam kia với ý dò hỏi và thái độ người
bạn nam kia thanh minh rằng tôi không hề uống cốc bia đó của bạn. Tiếp đôi
khi quay về phía cô gái một hình ảnh hiện ra trước mọi người là miệng cô
dính đầy bọt bia nguyên nhân dẫn đến bia hết ở trong cốc. Những cô gái tỏ ra
rât vô tư không e thẹn mà mỉm cười. Màn kết với bia Heineken hiện ra trên
13
nền màu xanh cùng với câu chốt "Chỉ có thể là Heineken".
+ Thông điệp của Bia Bến Thành.
Vẫn là trong một quán Bar rất đông khách Minh Nhí bước vào với thái
độ lo sợ tiến tới quầy phục vụ. Minh Nhí chạm nhẹ vào một anh chàng to
khỏe đi ngược chiều anh ta tỏ ra nhún chụi và thái độ yếu hèn tiến tới quầy
phục vụ anh ta lại một lần nữa phải nhún nhường khi ánh mắt cạnh anh ta
buộc anh ta phải lui lại chỉ vào chai bia Bến Thành. Cô phục vụ đưa cho anh
và anh uống một hơi rất sảng khoái và lúc đó như có một sức khỏe vô thần
truyền cho cơ thể nở ra làm mọi người ngạc nhiên. Tiếp đến Minh Nhí hùng
dũng oai vệ đưa ra ngoài chỉ cần đẩy nhẹ làm chàng trai ban nãy ngã ngửa ra
với tiếng kính vỡ kéo theo. Màn cuối cũng là sự xuất hiện của chai bia Bến
Thành cùng với dòng chữ "Bến Thành sức mạnh của bia Chính hiệu".
2. Bình luận về hai thông điệp trên.
Thông điệp quảng cáo của bia Bến Thành ngắn gọn không dài dong thời
gian quảng cáo diễn ra trong vòng 60 giây. Quảng cáo sử dụng hành động
thường nhất, đơn giản dễ hiểu đối với người tiêu dùng. Có tính độc đáo và
mang hư cầu không có thật nhưng lại dễ được người xem cấp nhân dễ dàng vì
được sử dụng nhân vật hài yêu thích Minh Nhí, độc đáo khi Minh Nhí uống
hết chai bia cơ thể anh như có một sức mạnh thần bí làm nét độc đáo càng nổi
trội. Âm nhạc và hình ảnh trong quảng cáo đã được phối hợp tốt mà không
cần sử dụng tới thuyết minh dài dòng đây là ấn tượng cai đạt được của thông
điệp này. Quảng cáo có nhiều điểm nhấn mạnh khi Minh Nhí uống hết chai
bia hay khi anh đẩy ngã chàng trai to khỏe kia nhưng những ấn tượng này lại
không có được một ý tưởng nhấn mạnh nhất đến người xem. Nhớ về các
thông điệp quảng cáo nhưng không thấy hình ảnh chốt mà chỉ thấy một vài
hình ảnh. Do đó có ý tưởng chỉ đạo những chưa thành công trong việc nhấn
mạnh tới hính ảnh ngoại trừ câu chốt. Thông điệp quảng cáo bia Bến Thành
đã để lại ấn tượng thành công cho người xem tuy nhiên nó vẫn chưa sử dụng
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét