Dịch vụ thực phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh
tranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giá trị
dịch vụ hoặc giảm giá cả.
Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơn
việc cung cấp thông tin và thanh toán chi trả. Sự linh hoạt,năng động các dịch vụ
trong ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đây cũng
chính là yếu tố hấp dẫn khách hàng. Việc sử dụng công nghệ trong ngân hàng
cao hơn sẽ có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giao cá
nhân.
Hiểu đợc tình trạng cuả các dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình
trạng cạnh tranh là một bớc quan trọng hớng đến việc tìm kiếm các nguồn lực
tiềm năng cho các lợi thế cạnh tranh.
Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan
hệ giao dịch thơng mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho
hoạt động thơng mại,trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trớc,trong và
sau khi bán hàng.
I.2. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp cũng ồ ạt
tăng theo. Tuy nhiên, rất nhiều ngời hiểu không đúng vê định nghĩa doanh
nghiệp. Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp đợc hiểu theo hai nghĩa:
Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra
lợi nhuận. Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không
theo đúng nghĩa của nó.
Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh
đợc quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP,
CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN.
Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanh
nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất
5
cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là
lợi ích mang lại cho ngời tiêu dùng còn giá trị đợc tạo ra gồm hai phần: một
phần là thặng d từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bu điện mang lại, một
phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân.
Sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụ không
thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất l-
ợng một cách rõ ràng, ngời đợc phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan
của mình nh nhìn, ngửi, nếm, thích thú Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh
tiếng hoặc thực tế đã đợc phục vụ.
Sản phẩm dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm của các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể
làm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thờng của nhu cầu thị trờng. Hoạt
động dịch vụ thờng xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải
đáp ứng.
Sản phẩm mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra
phụ thuộc rất cao và chất lợng tiếp xúc, sự tơng tác qua lại giữa ngời làm dịch vụ
và ngời đợc phục vụ.
II. Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ.
II. 1. Khái niệm Marketing dịch vụ.
Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện
Marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với
nhiều ngành khác biệt. Vì thế cho tới nay về học thuật cha có định nghĩa nào
khái quát đợc đầy đủ.
6
Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng
cao chất lợng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc
định giá cũng nh việc phân phối và cổ động.
Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách
kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của
một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu
cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các
nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét
trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công
ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn nh sau:
Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần
tạo ra một chơng trình Marketing của một tổ chức (doanh nghiệp).
Quá trình tiếp cận: Chiến lợc và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing
hỗn hợp với các lực lợng thị trờng.
Lực lợng thị trờng: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động
Marketing của tổ chức tác động đến.
II. 2. Hệ thống Marketing hỗn hợp của dịch vụ.
II.2.1 Chiến lợc sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát, gồm những vật hoặc
những tập hợp hoạt động nao đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng, sản
phẩm gồm hai loại là: hàng hoá và dịch vụ. Khi khách hàng mua hàng hoá hay
dịch vụ thì thực chất là họp mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá dịch
vụ mang lại.
7
Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dới hai mức độ là
dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch
vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng thoả mãn một loại nhu cầu
nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. . . Dịch vụ bao quanh là
những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ pthêm cho khách hàng
có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là điện
thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế. . . các dịch vụ bao quanh nh: báo thức
tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến. . . các nhà quản trị marketing sử dụng công
cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau:
Các quyết định cơ bản về dịch vụ.
- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị
trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ xác
định nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng ứng
với những chi phí thanh toán.
- Quyết định về dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống
dịch vụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các
hãng cạnh tranh mang lại.
- Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu của khách
hàng
+Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ.
- Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi
ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở một mức độ nhất định.
8
II. 2. 2: Chiến lợc giá dịch vụ.
Các nhà cung cấp dịch vụ thờng dựa trên một số yếu tố sau:
- Vị trí dịch vụ trên thị trờng.
- Độ co giãn nhu cầu.
- Chu kỳ của dịch vụ.
- Khả năng cung ứng dịch vụ.
- Các yếu tố cấu thành chi phí.
- Hiện trạng nền kinh tế.
Trong số các yếu tố trên có 3 yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp tới
quyết định về giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh.
Một số phơng pháp định giá áp dụng hiện nay là;
- Định giá bằng chi phí cộng thêm.
- Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu.
- Định giá dựa trên ngời mua.
- Định giá dựa trên cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu.
II. 2. 3 Chiến lợc phân phối.
Các loại kênh phân phối trong dịch vụ.
9
Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. kênh trực
tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tới tận
nhà khách hàng. Kênh trực tiếp có u điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng
mối quan hệ chặt chẽ, thờng xuyên giữa ngời cung ứng và ngời tiêu dùng.
Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia
của trung gian là các đại lý và môi giới.
Những quyết định trong phân phối dịch vụ.
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
- Số lợng trung gian và tổ chức trung gian
- Điều kiện hạ tầng.
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
- Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh.
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp.
II. 2. 4: Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing).
a. Quảng cáo:
Là một hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trơng
mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo
trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ,
nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lợng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi và
thuyết phục khách hàng. Các quyết định quan trọng về quảng cáo gồm các quyết
định về phơng tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dung thông tin
quảng cáo và ngân sách quảng cáo.
10
b. Khuyến mại.
Trong kinh doanh dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ và những giải
pháp thích hợp trong từng hoàn cảnh điều kiện cụ thể của công ty và thị trờng
đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Có 3 loại kích thích:
- Kích thích khách hàng.
- Kích thích lực lợng trung gian phân phối.
- Kích thích nhân viên cung ứng.
c. Giao tiếp cá nhân.
Đợc coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực hiện chuyển giao
dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân đảm
nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát
dịch vụ.
II. 2. 5: Quá trình dịch vụ
Cũng đợc coi là một công cụ quan trọng trong marketing của doanh
nghiệp dịch vụ, bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động t-
ơng hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bớc của hệ thống
ttrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trìh và cơ chế hoạt
động. Sau quá trình dịch vụ sẽ tạo ra và chuyển tới khách hàng một sản phẩm
dich vụ tổng thể. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải
hình thành số lợng tơng ứng qua trình dịch vụ.
Quyết định về thiết kế quá trình dịch vụ: Đây là công việc trọng tâm của
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế dịch vụ bao gồm: Việc thiết kế
moi trờng vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ.
11
II. 2. 6: Dịch vụ khách hàng
Là hớng các hoạt động doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng, đó là quá
trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách
hàng mục tiêu.
Việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông gồm nhiều dịch vụ cấp thiết với đời
sống con ngời nhất là đối với dịch vụ điện thoại đờng dài trong thời điểm hiện
tại và tơng lai. Tuy nhiên việc vận dụng marketting phải có sự tiếp nhận và sáng
tạo, phù hợp với ngành kinh doanh dịch vụ Viễn thông về sản phẩm, giá, phân
phối, giao tiếp, khuếch trơng, qúa trình dịch vụ và khách hàng phải đợc tìm hiểu
và phục vụ một cách tốt nhất.
II.2.7 Chiến lợc con ngời trong dịch vụ
Marketing trong kinh doanh dịch vụ để nêu cao chính sách con ngời do
tầm quan trọng đặc biệt của giao tiếp cá nhân trong dịch vụ, những lực lợng trực
tiếp tạo ra dịch vụ thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ
trong các doanh nghiệp. Con ngời trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ các
cá nhân giao tiếp trực tiếp với khách hàng, các cán bộ quản lý, cho đến cấp cao
nhất là giám đốc, trong đó liên kiết bên trong giao tiếp rất quan trọng.
a. Tổ chức liên kết bên trong giao tiếp
Liên kết biên đợc xác định là mối liên kết nối tổ chức với môi trờng trong
phạm vi hoạt động cuả nó. Thực hiện liên kết biên là những nhân viên trực tiếp
cung cáp dịch vụ cho khách hàng, thờng xuyên quan hệ với khách hàng và hình
thành mối quan hệ giữa họ với khách hàng. Ví dụ trong kinh doanh dịch vụ điện
thoại thì đó là những ngời giao dịch viên thu cớc, giao dịch viên phát triển thuê
bao, công nhân lắp đặt, sửa chữa thuê bao.
12
Liên kết biên đồng thời phải thực hiện hai chức năng là mô tả tạo dịch vụ
theo kịch bản và chuyển đổi thông tin. Thành viên cung cấp thông tin cho khách
hàng và thu thập thông tin từ môi trờng rồi truyền đạt trở lại cho doanh nghiệp.
b. Yếu tố con ngời trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp.
Yếu tố con ngời đặc biệt là những nhân viên cung ững dịch vụ giữ vị trí
rất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp
vị trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới.
II.3 Những loại hình marketing và các kiểu chiến lợc marketing đợc áp
dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông.
II.3.1 Những loại hình marketing.
Quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ phải có sự phối hợp nhiều bộ phận
trong doanh nghiệp để tạo ra dịch vụ cho khách hàng, trong đó bộ phận giao
dịch dịch vụ là mắt cuối cùng rất quan trọng, bộ phận này sẽ giao tiếp trực tiếp
với khách hàng, tạo ra lợi ích cho khách hàng, còn khách hàng chủ động nhận
thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ. Do thị trờng luôn thay đổi, đòi hỏi các hoạt
động marketing một mặt phải giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh
giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung úng dịch vụ, mặt khác cần
phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi môi trờng,
bằng thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phơng thức tiếp cận tốt hơn
nh: marketing đối nội, marketing quan hệ, marketing đối ngoại.
S Sơ đồ 3. Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ.
13
Cơ sở vật
chất
Nhân viên
giao tiếp dịch
vụ
Tổ
chức
nội
bộ
Nhân viên giao
tiếp dịch vụ
Dịch vụ
Khách hàng
không nhìn thấy nhìn thấy
Môi trờng vật chất
Marketing đối ngoại tập chung giải quyết mối quan hệ giữa công ty với
khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tởng lẫn nhau và đôi bên cùng có
lợi với những khách hàng bằng việc cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lợng cao,
giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cờng mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hội của cả
hai bên.
Marketing quan hệ giải quyết mối quan hệ giao tiếp giữa nhân viên với
khách hàng, tập trung vào lực lợng bán, mở rộng khái niệm dịch vụ trong khách
hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong ngắn hạn với khách hàng, tiếp cận có mức độ
với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc quan tâm hàng đầu.
Marketing đối nội thể hiện sự thừa nhận vi trí quan trọng của việc thu hút,
thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng tạo ra cơ chế thoả mãn
các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên
trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ nhằm khuyến khích những thái độ tốt của
nhân viên với hy vọng thông qua đó sẽ thu hút khách hàng tới doanh nghiệp của
mình.
II.3.2 Các loại chiến lợc marketing.
- Theo đọan thị trờng: có các chiến lợc sau:
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét